エルフ、スキンケアに3億5500万ドルを賭けてナチュリウムを買収

エルフは、次なる巨大なビューティーコングロマリットになるという野望を加速させている。

火曜日、デジタルディスラプターである同社は、3億5500万ドルの現金と株式の取引でインディーズスキンケアブランドのナチュリウムを買収する最終合意を発表した。美容ブランドのインキュベーターであるザ・センターとインフルエンサーのスーザン・ヤラによって2019年に設立されたナチュリウムは、成分と製品の効能に焦点を当てた、自称「高性能」スキンケアブランドです。ビタミン C コンプレックスセラムはベストセラーです。この製品は TikTok で 780 万回視聴されています。

「ナチュリウムは、スキンケア分野で最も急速に成長しているブランドの 1 つです。過去 2 年間、CAGR (年平均成長率) 80% で成長しています」とエルフビューティーの会長兼最高経営責任者であるタランアミン氏はビジネスオブビューティーに語った。「これは、極めて急速に成長しているだけでなく、収益と収益の両方で成長している稀有な資産の 1 つです。 10 年前にエルフを初めて見たとき、エルフのことをよく思い出します。エルフの流通は非常に限られており、その最大の [小売] パートナーはターゲットであり、製品はスーパースターでした。」

エルフは今月初め、18四半期連続の売上高成長を報告し、会計年度の売上高見通しを引き上げた。ナチュリウムは、2023年に純売上高が9,000万ドル、利息・税金・減価償却費を除く調整後利益が1,700万ドルに達すると予想されている。ヤラとロサンゼルスを拠点とするブランドの残りの25人チームは買収後も留任する。アミン氏は、今後数カ月でナチュリウムのスタッフを増やす計画だと付け加えた。

この買収により、エルフはスキンケア分野にさらに力を入れ、この分野での存在感を売上高の 18% に倍増させます。エルフは 2015 年にスキンケア製品の販売を開始し、昨年同社はメイクアップ愛好家をスキンケア愛好家に変えたいと考え、4 番目のポートフォリオブランドとしてエルフスキンを設立しました。 Elf が前回買収した W3ll People に頼って中核となるメイクアップポートフォリオをクリーンなものに再構築したのと同じように、Naturium のスキンケア製品からの学びは同社の事業全体に統合されることになります。

Elf の最後（そして最初）の買収は 2020 年のパンデミック前のことでした。クリーンビューティーブランドのW3ll Peopleを2700万ドルの現金取引で買収した。同年、エルフはミュージシャンのアリシア・キーズと初の自社ブランドであるキーズ・ソウルケアを立ち上げ、モノブランドからマルチブランド企業への移行を確固たるものとした。

W3ll People と Keys Soulcare はどちらも、Target と Ulta Beauty のトップ小売パートナーシップと、買い物客とつながるための独自の電子商取引サイトに頼るモデルに従っています。ナチュリウムは非常にマスステージですが、ターゲットやアマゾンでも販売されていますが、プレミアムビューティーの領域に進出しています。英国では、このブランドは Space NK で販売されています。この買収により、Elf のポートフォリオ全体の地位が向上します。Naturium の平均価格は 18 ドルであるのに対し、Elf の平均価格は約 9 ドルです。

「エルフはどちらかというとZ世代で価値観を重視しているが、ナチュリウムの権威はスキンケアとミレニアル世代にある」とアミン氏は述べ、ナチュリウムの顧客の40パーセントが男性であると指摘した。

同氏は、ナチュリウムが約5％の認知度向上に貢献しており、エルフのマーケティングノウハウが大幅に向上する可能性があると指摘した。彼はまた、Elf のテクノロジー機能の一部を Naturium.com に統合することも計画しています。アミン氏は、同社は価値ある買収目標を見つけるために時間を費やしたが、他の取引には「オープン」なままだと付け加えた。

美容業界には多数のインフルエンサー（およびセレブ）ブランドがあり、新進の創業者を満足させるために同様に豊富なインキュベーターが登場しているにもかかわらず、ブレイクしたものはほとんどありません。ある程度の規模の売却を行った最後のインキュベーターは、2016年と2017年にそれぞれベッカ・コスメティックスをエスティ・ローダーに、ヘアケアブランドのオリベを花王株式会社に売却したラグジュアリー・ブランド・パートナーズだ。 (ELC はわずか 5 年後に Becca を閉鎖しました。)

エルフとの契約により、ヤラは戦略的買収者へのビューティーラインの売却に成功した数少ないインフルエンサーやセレブの一人となる。多くは販売されていますが。このラインは、ベン・ベネットが設立した美容ブランドのインキュベーター、ザ・センターによって4年前に開発された。屋良さんは翌年に入社した。